SANDRO POZZI
Los millennials quieren cada vez más proteínas.
Y si el menú incluye platos sin gluten, mejor todavía. El huevo encaja
perfectamente en esa dieta hasta el punto de estar a punto de desplazar
en el desayuno a los cereales empapados en leche, un clásico entre la
generación del baby boom. Este cambio de tendencia en la
primera comida del día ha provocado una caída en las ventas de cereales
para el desayuno del 30% en los últimos 15 años. Los jóvenes los
consideran un producto “inconveniente”, poco práctico.
El calendario de festividades en Estados Unidos tiene marcado el 7 de
marzo como el día para celebrar los corn flakes (copos de maíz) que
popularizaron hace un siglo los hermanos John y Will Kellogg. Pero si el
desplome continúa a este ritmo, en pocos años se convertirá en una
ocasión más bien para recordar las glorias pasadas del tigre Tony.
Kellogg, la mayor compañía en este negocio, despidió el ejercicio con
una caída del 7% en los ingresos globales, hasta los 13.525 millones de
dólares.
La venta de comidas matinales se redujo en 2.992
millones el pasado año, un 4% menos que en 2014. Esa división lleva
tres años en descenso. Europa tampoco se escapa de esta tendencia. John
Bryant, presidente ejecutivo de Kellogg, espera conseguir este año
estabilizar las ventas gracias a los nuevos productos que está
introduciendo. Pero los analistas de Wall Street no tienen tan claro que
la compañía de Battle Creek vaya a recuperar las ventas.
El negocio de los cereales listos para ahogar en el cuenco de leche,
como los Cheerios, caen a una media del 3% anual. “Nunca vi un cambio
tan rápido”, admite Ken Powell, consejero delegado de General Mills. El
analista Joe Bastianich lo explica así: “el consumidor tiene muchas
opciones para desayunar que antes no se consideraban, como el yogur
griego, los muffins o los bagel. Además, en paralelo, Taco Bell,
McDonald´s y Wendy’s están reforzando sus menús de primera hora”.
Las últimos datos de mercado publicados por Nielsen muestran, por
ejemplo, que durante los últimos años la venta de huevos ha crecido en
tres años de 5.100 a 7.300 millones de dólares al año (un 12,5% anual),
mientras que los desayunos a base de carne, como las salchichas, lo
hicieron un 5%. También han aumentado las ventas de sándwiches para
desayuno congelados (un 10,5%) y de platos refrigerados (9,5%). “Se está
produciendo un cambio en la percepción de lo que es saludable”, señala
la consultora. Los consumidores demandan más ingredientes sanos
en sus comidas, explican desde Nielsen, pero también quieren alimentos
con más sustancia, que les hagan sentirse saciados durante más tiempo.
Hace solo tres años, los estadounidenses consumían cereales listos para
tomar por valor de 9.600 millones de dólares. Ahora rondan los 8.750
millones.
Kellogg y General Mills respondieron rápido al cambio de tendencia,
con nuevas ofertas, como Total Protein, un cereal vitaminado a base de
trigo y sal de General Mills para dietas basadas en reducir los hidratos
de carbono. Pero también se dieron cuenta de que esta batalla está
perdida. El vigoroso tigre Tony floreció en una época en la que las
madres se quedaban más tiempo en casa atendiendo a sus dos o más hijos.
Ahora las familias son más pequeñas, los dos padres trabajan y no hay
tiempo ni para limpiar el cuenco.
Es más práctico consumir una barra de granola para comerla en el
coche o llevarse un pieza de fruta o un bocadillo ya preparado al
trabajo. Los que se quedan en casa, sin embargo, prefieren algo con
mucha más sustancia. El reto para Kellogg, añaden los analistas de New
Nutrition Business, es que hay una gran fragmentación en el negocio de
los desayunos. Es decir, un producto como los gofres Eggo no es
suficiente para compensar los que se pierden en los cereales.
Kellogg fue una de las compañías más respetadas por el consumidor,
porque su origen hace 110 años se consideró como la opción saludable en
una dieta cargada de carne. Ahora su cartera está llena de
carbohidratos. Que los cereales estén pasando de moda no es un problema
tan grande para General Mills, que cuenta con un negocio más
diversificado que su rival. Es la propietaria del 51% de la láctea
francesa Yoplait, por ejemplo.
Clientes suspicaces
Pero también debe adaptarse a un cliente que por lo general se
muestra suspicaz. La intención ahora es llegar a un consumidor que
quiera mojar la barra de cereal en un yogur. Es lo que les llevó a
reformular la elaboración de los productos lácteos para reforzar el
contenido en proteínas y rebajar las calorías, al tiempo que se
eliminaban colorantes y organismos genéticamente modificados en los
cereales.
Las últimas campañas de publicidad tratan, en paralelo, de dar una
nueva vida al cuenco de cereales. Los datos que manejan las dos
compañías reflejan que una tercera parte del consumo sucede después del
desayuno. Y cada vez son más los adultos que lo toman tras la cena o
bien entrada la noche. Como señalan desde Wells Fargo, es un reflejo
también del cambio demográfico.
“Hay muchas maneras de consumir cereales”, insiste Bryant, “con
fruta, leche de soja, leche de coco. Por ahí es por donde vemos el
potencial”. Los analistas de Credit Suisse reconocen los cambios que
están introduciendo en el modelo de negocio para adaptarse e integrar a
los milenarios en la marca. Lo que está por ver es si con esta
estrategia son capaces de convencerlos.
EL PAÍS, 12/03/2016
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