L.PERALTA
Afortunadamente en publicidad no existe el «todo vale»,
medida muy a tener en cuenta sobre todo cuando se dirige a un público
infantil. Durante los últimos años hemos asistido a un cambio importante
en los anuncios impresos, televisados y, desde hace no mucho en
internet: ya no son deportisitas, ni personajes famosos los que anuncian
productos alimenticios, ni aparecen héroes de ficción dotando de
superpoderes a los pequeños que consumen una determinada bebida, tampoco salen niños tumbados y comiendo de manera compulsiva un determinado producto.
Conscientes de que la infancia es un periodo vital para el
desarrollo de buenos hábitos, y de que los más pequeños de la casa son
los más maleables ante los mensajes externos que recibe, la industria
alimentaria, junto con las autoridades públicas competentes, decidió
crear hace ahora ya siete años el Código PAOS (Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos Dirigida a Menores, Prevención de la Obesidad y Salud)
para autorregularse y establecer una publicidad responsable sobre
productos de alimentación y bebidas para los más pequeños, de hasta 12
años de edad.
Esta medida se ha subido al tren tecnológico y ha avanzado
a la misma velocidad para aportar a los niños mayores garantías de
seguridad en la publicidad de internet. Por ello, el Código PAOS se
aplica desde hace poco también a la red, y se amplía su protección hasta
los 15 años, ya que es a partir de los 12 cuando comienzan a utilizar
Internet de forma generalizada.
Principales ejes de protección
—Este código establece para las compañías firmantes, que la
publicidad dirigida a menores en televisión, medios impresos, y ahora
también en internet, no promueva o presente hábitos de alimentación o modos de vida poco saludables,
tales como comer o beber de forma inmoderada, excesiva o compulsiva, ni
presente de forma condescendiente hábitos de vida sedentarios.
En cambio, se procura que los anuncios transmitan mensajes positivos
para los menores, evitando minusvalorar la importancia de hábitos de
vida saludables, tales como el mantenimiento de una alimentación
variada, equilibrada y moderada, o la realización de actividad física.
Se convierte así en otra de las herramientas que apoyan la lucha contra la obesidad infantil.
—Por eso, desde hace tiempo, podemos observar que los anuncios de alimentación y bebidas han dejado de utilizar famosos deportistas, presentadores de programas infantiles o personajes de ficción
salidos de sus programas o juegos favoritos como prescriptores de los
productos, ya que para ellos son en muchas ocasiones vistos como héroes
y, por tanto, figuras a las que hay que imitar hagan lo que hagan.
—Tampoco ahora vemos a niños consumiendo los productos sin
ningún control, recordando así que se puede comer de todo, pero siempre
que se haga de manera moderada y acompañándolo de ejercicio físico. En
este sentido, ya no aparecen pequeños que muestren vidas sedentarias,
evitando escenas tales como las de niños «tirados» en el sofá, y sí, en
cambio, se les puede ver practicando deporte o disfrutando de juegos al
aire libre, por poner un ejemplo.
—Además, se evita mostrar que un determinado producto puede aportarles «superpoderes»,
como fortaleza, estatus, popularidad, crecimiento, habilidad o
inteligencia, tampoco compararlo con productos similares, y menos aún,
crearles expectativas inalcanzables o que exploten su ingenuidad a
la hora de distinguir entre fantasía y realidad. También se huye del
uso de cualquier elemento que pueda asustarlos, o del uso de
descripciones de violencia gratuita ni presentaciones excesivamente
agresivas.
A pesar de que Internet puede resultar en ocasiones
inseguro, se ha logrado establecer un sistema que hace factible el
control sobre la publicidad dirigida a niños en Internet.
Orígenes del Código PAOS
Fue en 2005 el Ministerio de Sanidad, la AESAN y FIAB, dentro de la Estrategia NAOS (nutrición,
actividad física, prevención de la obesidad y salud) firmaron un primer
Código de Autorregulación que establecía las reglas que rigen el
desarrollo, ejecución y difusión de los mensajes publicitarios dirigidos
a menores de 12 años en medios impresos. En 2010, se dio un paso más,
incluyendo el medio televisivo en el autocontrol de los anuncios sobre
alimentación y bebidas.
Los buenos resultados de este Código en la mejora de la publicidad dirigida a este segmento de la población, especialmente sensible, y al que se han acogido voluntariamente casi la totalidad de las empresas anunciantes, con un cumplimiento del 95%,
han permitido seguir apostando por la autorregulación, que ha llevado a
Autocontrol -organismo encargado de revisar los anuncios antes de que
sean emitidos- a atender casi 3.000 consultas sobre anuncios dirigidos a
menores antes de ser emitidos.
En esta nueva etapa del Código PAOS, restauración, hostelería y la distribución se han sumado también al proyecto.
Lo que se espera ahora, de cara al futuro, es que todas las empresas,
implicadas en el consumo de alimentos y bebidas para menores, suscriban
el Código PAOS.
Otra iniciativa que se ha desarrollado recientemente es
el bautizado Plan HAVISA para la promoción de hábitos de vida saludables
en la población española, impulsado por el Ministerio de Sanidad,
Servicios Sociales e Igualdad, la Fundación Alimentum y la Agencia
Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición.
A través de este Plan, 24 de las principales empresas del
sector de alimentación y bebidas, que reúnen a 400 marcas, se
comprometieron a incluir en su publicidad, durante todo este año, un
mensaje cada mes para fomentar “una alimentación variada, equilibrada y
moderada y a la práctica regular de actividad física”, en consonancia
con la filosofía de la Estrategia NAOS. Este acuerdo garantiza un mínimo
de seis impactos diarios de media por persona durante 2013, que
equivalen a 2.300 minutos de programación al mes.
Y no son sólo iniciativas relacionadas con la publicidad.
También se desarrollan labores de reformulación, o iniciativas de
mejora de la composición de alimentos y reducción de sal, azúcares y grasas;
innovación para abastecer de nuevos productos que satisfagan las
demandas de los consumidores; información del consumidor y búsqueda del
rigor en la información trasmitida, o fomento de la práctica regular de
actividad física, entre otras labores.
ABC, Lunes 13 de mayo de 2013
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