JAIME RUBIO HANCOCK
Los juguetes de patio de colegio siguen una lógica propia, como todos recordamos: de repente y sin que nadie sepa por qué, se ponen de moda los spinners o las peonzas o lo que toque. Al cabo de pocas semanas, ese juguete se olvida. Y al mes siguiente aparece otro juego o alguna colección de cromos. Y así hasta que acaba el curso.
Las modas pasajeras no son exclusivas de los niños, ni mucho menos. Pensemos en los yogures helados y los cigarrillos electrónicos, por ejemplo. Todos estos productos reúnen las características que enumera la economista Margo Bergman, de la Universidad de Houston, en un estudio publicado ya en 2003:
1. Los compra una parte significativa de la población (The Guardian habla de “decenas de millones” de spinners vendidos).
2. Mucha gente sabe de su existencia aunque no los haya comprado.
3. Se hacen populares en un espacio muy breve de tiempo: de hecho, hace poco más de un mes que EL PAÍS publicaba una crónica sobre esta moda en Estados Unidos, justo cuando arrancaba en España.
4. Son populares durante un periodo de tiempo muy breve. Pensemos, por ejemplo, en Pokémon Go, que perdió el 79% de sus jugadores en sus dos primeros meses de vida. Y, de hecho, Five Thirty Eight, medio estadounidense especializado en estadísticas, da por moribundo al spinner ya en junio, de acuerdo con la caída en búsquedas en Google y Youtube. El gráfico de búsquedas en España es similar.
No siempre es una cuestión de marketing
“Los juguetes efímeros surgen tan rápido como desaparecen -apunta Ramón Flor Conesa, responsable de expansión de las jugueterías Juguettos-, por lo que es muy difícil predecir su llegada. Es cierto que en ocasiones son modas importadas de otros países y que se podría prever su expansión a otros mercados, pero no siempre es así, por las diferencias culturales”. Por ejemplo, el spinner comenzó su historia de éxito en Estados Unidos.
Muchos de estos juguetes ni siquiera necesitan “herramientas de marketing”, añade, y a menudo se convierten en “fenómenos virales propiciados por las redes sociales, cuyo alcance es inmenso”. Aunque sigue mandando, sobre todo, el “boca a boca y el patio del colegio”, que son “un buen caldo de cultivo para la difusión de este tipo de artículos”.
Flor Conesa distingue entre juguetes como los spinners o las pulseras de gomas que se pusieron de moda hace unos años, y los juguetes tradicionales, como las peonzas y cromos: “En este caso se trata de juguetes tradicionales, pero que son ‘reversionados’ cada cierto tiempo para que adquieran actualidad. Y aquí sí que suelen tener detrás una estudiada estrategia de marketing”.
Si lo tienen todos, mi hijo también
Como ya apunta Flor Conesa, no siempre hay marketing y publicidad detrás de estos productos, como ocurrió con los spinners. Para explicar cómo se pone de moda esta clase de productos, Bergman habla en su estudio de los fad-setters y los fad-followers, es decir, los que implantan la moda y los que la siguen. Los primeros “tienen acceso a los productos más nuevos y más interesantes”, además de tener ciertas características “que los demás quieren emular”.
O, con algo más de ironía, podemos recordar la novela Oveja mansa, de Connie Willis. La protagonista es una socióloga que estudia las modas y usa un rebaño de ovejas para probar sus teorías. La oveja mansa, la que lleva el cencerro, es la líder de este rebaño.
Estas ovejas mansas pueden ser famosos o personas mediáticas que ayudan a poner de moda un producto y, también, compañeros de clase populares. “Las modas de los niños son bastante similares a las de los adultos -explica a Verne Silvia Álava, psicóloga infantil y autora del libro Queremos hijos felices-, pero son especialmente sensibles a eso de ‘si lo tienen todos’”.
No solo es que los niños cedan más fácilmente a la presión de los compañeros, sino que los propios padres también presionan en este sentido: “Dicen aquello de ‘mi hijo no va a ser el único que va sin spinner, a ver si se va a quedar fuera’”. Esta doble presión ayuda a explicar que se implanten de manera tan homogénea en los colegios.
Pequeños y baratos
Estos juguetes tienen algunas características en común: “Tienen que ser fáciles de guardar en el bolsillo -apunta Álava-, porque se lo van a llevar al colegio y lo van a usar en el patio”.
No solo eso, son baratos: “A menudo se trata de productos relativamente económicos y poco voluminosos. Su propia identidad efímera hace que estos sean unos requisitos imprescindibles, ya que una vez dejan de ser tendencia, son desechados”.
No se trata solo de que se olviden a las pocas semanas. A veces son los propios niños los que van a comprarlos, por lo que tampoco van a ir con doscientos euros en el bolsillo.
Un ciclo de vida corto
Los ciclos de vida de un bien duradero suelen tener forma de campana, explica Bergman, pero las modas tienen un crecimiento muy pronunciado y caen de nuevo de forma brusca, como se ve en este gráfico que compara secadoras de ropa y el cubo de Rubik. Este juguete llegó a lo más alto en el primer año y desapareció en el segundo, pero otros tienen ciclos aún más cortos, como el propio spinner.
Estos productos no siguen la lógica económica habitual, apunta Bergman: lo normal sería que su popularidad hiciera que el producto se mantuviera en el mercado, pero ocurre todo lo contrario y desaparecen rápidamente.
Tampoco los sustituye otro artículo: “¿Qué producto mejor reemplazó al hula-hoop?”, se pregunta Bergman, mencionando un juguete que nunca ha desaparecido, pero que tampoco ha recobrado la popularidad que tuvo cuando la juguetera estadounidense Wham-O lo lanzó en 1958, basándose en un aro de madera que se usaba en algunas clases de gimnasia en Australia. Se vendieron 100 millones de unidades en su primer año.
El efecto de la novedad
Hay varios factores que influyen en esta caída brusca: para empezar, que los niños se acaban cansando de estos juguetes. “La sustitución viene sobre todo por el aburrimiento”, apunta Álava, que añade que los niños no tienen por qué aburrirse antes que los adultos.
Bergman coincide en su estudio: estas modas pasajeras “son muy divertidas las primeras tres veces que uno juega con ellas", pero poco después "la novedad pasa y el bien no tiene suficiente sustancia como para convertirse en un clásico”.
Gran parte de la popularidad de estos productos también por la novedad. Cuando mucha gente los tiene, explica Bergman, pierden este atractivo y se convierten en algo trillado. De hecho, los mencionados fad-setters son los primeros en adoptar la moda y los primeros en abandonarla.
En el caso de los productos para la infancia, hay otro factor importante, tal y como recuerda Álava: “El patio es un potenciador. Todos los niños lo ven y así se propaga”. Aparte del ciclo de vida esperable de uno de estos juguetes, las vacaciones influyen: cuando llega la Navidad o el verano, los niños dejan de jugar con sus compañeros de clase y, en consecuencia, abandonan los spinners en un cajón.
A pesar de todo esto, hay que mencionar que muchos juguetes que nacieron como una moda que parecía pasajera se han acabado convirtiendo en clásicos, como el ya mencionado hula-hoop, las peonzas o el yo-yo. ¿Lo logrará el spinner?Todo depende sobre todo de si el producto ofrece las suficientes posibilidades de juego como para que pueda retomarse o recuperarse más adelante.
De todas formas, la mayoría se olvidan. Ya nadie recuerda los chinitos de la suerte, el Conejo Saltarín o la Mano Loca, por ejemplo y como demuestra el hecho de que me haya inventado al conejo ese y muchos no se hayan dado ni cuenta al leer la frase.
EL PAÍS, Jueves 31 de agosto de 2017
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