DANIEL SOMOLINOS
Habrá un día en el que los coches conduzcan solos. En el que los
conductores tendrán las manos libres y con una tecnología de realidad
aumentada puedan realizar la compra desde su coche. Igual que si estuvieran en un supermercado.
¿Cómo? La Castellana o cualquier otra vía española harán de pasillo y,
como Google será conocedor de todos sus gustos e inquietudes, les
pintará el exterior a su antojo ofreciéndoles aquello que necesiten.
"Los edificios se convertirán en estanterías llenas de galletas,
leche... usted sólo tendrá que ir tocando el cristal de la luna, que será interactivo, para seleccionar lo que quiera comprar".
Así
lo ve Javier Sirvent, technology evangelist y gran conocedor del
hábitat de los supermercados. Esta tecnología, que tardará "cinco años"
en normalizarse entre la sociedad, según el experto, la podemos ver
estos días en el anuncio televisivo del nuevo Mercedes. "Nuestro cerebro debe acostumbrarse a esta realidad aumentada, como ya lo hiciera al empezar a escribir con el dedo con los primeros móviles táctiles".
De momento, el presente de los supermercados apuesta por la geolocalización del cliente. Para ello utilizan beacons, una especie de pequeños GPS que se colocan en los carritos de la compra y que le chivan
al comercio el recorrido que ha realizado, en qué estantes se quedó más
tiempo o los pasillos más visitados. Esto sirve para medir, con una
precisión milimétrica, la mejor manera de colocar los productos para exprimirlos al máximo. "Puedes subir los precios de algunos artículos o cambiarlos de estantería y ver al final del día si mereció la pena".
Pero
no sólo está siendo vigilado a través de la geolocalización. También se
han metido en su cerebro. Los avances en el campo del neuromarketing,
ése que trata de averiguar qué (y por qué) compramos, son los
encargados de que cada vez le conozcan mejor. "Antes, se preguntaba
directamente al cliente. Esa investigación no aportaba demasiado ya que más del 90% de los procesos por los que tomamos decisiones son inconscientes.
Al ser consultados sólo contestamos aquello de lo que somos
conscientes", explica Enric Lladó, consultor en comunicación y experto
en todo lo que concierne al comportamiento del consumidor.
En la
actualidad, existen laboratorios de observación que simulan
supermercados donde hombres y mujeres compran mientras son estudiados.
Llevan gafas con tecnología de eye-tracking, diseñadas para realizar seguimiento ocular de los sujetos.
Esto, combinado con un electroencefalograma, ayuda a registrar qué
zonas del cerebro se activan cada vez que se mira un determinado precio o
producto.
También se empieza a experimentar -aunque aún están muy verdes-, con GSR (respuesta galvánica de la piel) y con miografías.
La primera técnica ofrece una serie de estímulos al encuestado para
comprobar, a través de su nivel de sudoración, si desarrolla una activación emocional. La segunda está compuesta de pequeños sensores que se colocan en el rostro y que perciben microgestos en él.
Estas
tecnologías están cambiando el paradigma. "Siempre se pensó que cuanto
más tiempo pasara el comprador en la tienda, más consumiría. Pero es
justo al revés. Los malos supermercados manipulan al cliente poniendo los productos básicos al final de la tienda.
Si se tienen que esforzar, tendrán menos ganas de comprar. Los buenos,
como por ejemplo Mercadona, están cambiando esta filosofía y lo ponen
todo fácil, para que compres rápido. La gente valora esas cosas", señala
Lladó.
ARGUCIAS COMERCIALES
Lo
que no valoran, ya que muchos son imperceptibles, son los mecanismos
que emplean los supermercados para llamar su atención. Aquí revelamos
algunas de las sutiles e ingeniosas artimañas.
Los carritos de la compra.
No suelen ser muy rápidos. Ir despacio aumenta las posibilidades de que
ponga su vista en productos que, a priori, no pensaba adquirir. En
general, la mayoría se desvían ligeramente hacia la izquierda.
Esto obliga a sujetarlos con la mano zurda, por lo que la derecha queda
libre para alcanzar holgadamente los artículos. Igualmente, se utilizan distintos tipos de suelos para que el carro se acelere o se detenga al llegar a determinadas zonas.
Música.
El hilo musical de los almacenes puede alargar o reducir
inconscientemente el tiempo que un consumidor transita por los pasillos
de la tienda. Una melodía apresurada incita al cliente a hacer sus
compras de manera rápida e irreflexiva. Por el contrario, cuando hay menos personas se opta por notas más relajantes.
La iluminación.
Fundamental en secciones perecederas, como la pescadería, la carnicería
o los lácteos. Utilizan luces fluorescentes para dar a los alimentos sensación de frescura.
Cola en la caja. Mientras espera para pagar, el supermercado le tienta con productos golosina. Utensilios cotidianos como pilas, que siempre hacen falta, o dulces como chicles, que siempre apetecen. Un as en la manga de los comercios ya que estos suelen tener un precio elevado.
Descolocación.
Cada pocos meses la distribución del supermercado se modifica. El
usuario, cuando entra, tiene trazado un itinerario en su mapa mental. Y
de repente cambia. Algunos psicólogos creen que es una táctica para que el cliente se pierda y así pase más tiempo por los pasillos,
observando nuevos artículos. Pero para Enric Lladó, estas situaciones
se deben a que "los almacenes se dan cuenta de lo mal repartido que está
su espacio".
Precios psicológicos. Un
céntimo de euro es la diferencia entre adquirir un producto o pasar de
largo. Los consumidores nos fijamos en la primera cifra del coste. Un artículo que cuesta 4,99 euros se visualiza como 4 y no como 5. Un truco muy utilizado pero que sigue funcionando.
La baza de los más pequeños.
Los supermercados son conocedores del poder que tienen los hijos para
convencer a sus padres. Por ello, cereales, juguetes o chucherías se
colocan a la altura de los ojos de los niños.
"La compra a casa, gratis". Este servicio, muy ventajoso a veces, implica efectuar una compra de un valor mínimo. Le puede hacer desembolsar más dinero del pensado. Si quería gastarse 40 euros y la compra mínima es de 50, el supermercado consigue sacarle los 10 restantes.
Panadería.
No es casualidad que el pan se venda a la entrada del supermercado.
Quieren conquistar al consumidor por el olfato ya que este sentido está
relacionado con el apetito. Es decir, oler a comida nos da ganas de
comer. "Está demostrado que comprar con hambre incrementa el número de productos adquiridos",
matiza Lladó, quien añade que una mujer adquiere más sola que con su
marido, pero menos en solitario que con una amiga. "Y, desde luego,
mucho menos cuando va con niños".
Todo lo tienen medido. Como en El show de Truman, pero con miles de protagonistas. Compre con cuidado.
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