CARLOS HERNANZ
Meses de confinamiento nos ha convertido en parte
del mayor experimento en tiempo real jamás realizado. Tendencias
existentes en cualquier ámbito se han acelerado de manera
vertiginosa. Hay dudas sobre muchos aspectos de nuestro futuro
inmediato, empezando por si socializaremos de la misma manera, pero
pocos niegan que después de esta experiencia seremos unos
consumidores muy diferentes. De repente, el futuro se ha hecho
presente.
Más allá de nuevos hábitos sobre nuestra
experiencia de compra, habrá un factor dominante por encima del
resto. Es imprescindible tener presente el impacto de la crisis en el
poder adquisitivo de los hogares y en la confianza de los
consumidores. Esto determinará la propensión a consumir o ahorrar.
Y en esa foto, como recoge un reciente 'paper' de la consultora
McKinsey, nuestro país sale como el más pesimista (41%) en
comparación con EEUU o Alemania (15%).
"Esta percepción tiene un claro impacto en el
consumo", explica David Samu, socio responsable de
EY-Parthenon, firma que ha elaborado un informe titulado
'Deconstruyendo al consumidor'. "Nos encontramos ante un cambio
estructural en el modelo de consumo y su reactivación y la
recuperación de ciertas costumbres va a ser lenta y gradual".
Es más, hasta que no haya vacuna no recuperaremos de pleno algunas
costumbres, incluidas las sociales.
Como demostró la anterior crisis, los niveles de
consumo tardaron en recuperarse cinco años (2010-2014), tal como
recordaba esta semana la consultora Nielsen. Cuando eso
ocurre, el gasto se prioriza a lo esencial, por eso compramos menos
ropa, consumimos menos fuera del hogar y optamos por productos
básicos y baratos. Justo lo que Mercadona vio venir en 2008,
cuando reformó su oferta de referencias en los lineales para
adaptarse al cambio de modelo.
.
Esta sensibilidad al precio será de nuevo clave si,
como parece, vienen años difíciles. Sin embargo, nuestros hábitos
respecto a hace una década han evolucionado, pues nuestra fidelidad
como compradores es mucho menor y estamos más entrenados para la
caza de promociones, como explica María Ángeles Zabaleta,
directora de desarrollo de clientes en Nielsen, lo que puede implicar
un reajuste en los formatos comerciales, como ya pasó en la última
crisis.
Se dispara el consumo 'online'
Como clientes vamos a demandar más que antes salud
y seguridad. Y en ese sentido, como apunta el informe 'The
Restart' de McKinsey, algunos cambios podemos imaginarlos como
parte de la nueva normalidad: que haya controles de temperatura en la
entrada de las tiendas, provisión de gel hidroalcohólico en puntos
de venta y en el transporte público, uso generalizado de métodos
sin contacto para pagar, desarrollo de servicios en remoto o auge del
'click-collect'.
Seremos una mezcla de lo aprendido en la última
crisis y lo vivido durante el confinamiento. Pero sobre todo, seremos
consumidores más tecnológicos y omnicanal. Según datos de
Nielsen, más de un millón de hogares han comprado 'online' durante
el confinamiento. Y aunque no desaparezca la compra física, "pues
los consumidores adoptarán ambos canales en función de la misión
de compra", han caído barreras que se resistían, como la
compra de frescos.
.
Precisamente, uno de los nuevos patrones de consumo
más destacados es en el segmento alimentación, donde hasta un
tercio del mercado está en juego, según cálculos de la consultora
Boston Consulitng Group, tanto por el cambio de hábitos fuera
del hogar como por el reajuste que habrá respecto al 'boom'
consumista de las primeras semanas, aunque lo estará más aún
cuando nuestra renta disponible empiece a sentir los efectos de la
caída económica.
También hace unos días, la consultora Deloitte
recogió en su trabajo 'El camino de la recuperación en la industria
del consumo' datos que avalan la tesis de cambio: hay menos confianza
y se ha disparado el consumo 'online'. Y a partir de ahí,
proyecciones de cambios en diferentes campos, sobre si crecerá la
desconfianza con los productos/servicios de uso compartido o si
aumentará el teletrabajo, las reuniones virtuales o la educación
'online' a distancia.
De esta manera, como recogen de diferente forma casi
todas publicaciones, la nueva normalidad que nos deja el covid-19
hará de nosotros consumidores más racionales (por factor precio y
seguridad), más conectados (tanto para las relaciones sociales como
para el ocio) y más emocionales (premiando experiencia de usuario y
referencias de proximidad). Y no es solo para la cesta del
supermercado, estos cambios trascienden a cualquier decisión de
compra.
EL CONFIDENCIAL, Domingo 10 de mayo de 2020
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